Die Öffnungsrate einer geschäftlichen E-Mail hängt zum Teil vom Versandzeitpunkt ab. Eine Nachricht, die zum richtigen Zeitpunkt eingeht, wird eher gelesen, angeklickt und bearbeitet. Doch hinter dem idealen Zeitpunkt stehen konkrete Mechanismen, die man verstehen sollte, bevor man eine Versandzeit festlegt.
Warum die Öffnungsrate allein nicht mehr ausreicht, um den Versandzeitpunkt zu beurteilen
Bevor man nach der besten Uhrzeit sucht, sollte man wissen, was gemessen wird. Die Öffnungsrate galt lange als wichtigste Kennzahl zur Bewertung der Leistung eines E-Mail-Versands. Ein unsichtbares Pixel in der Nachricht wird geladen, sobald der Empfänger die E-Mail öffnet, und das System registriert diesen Vorgang.
Dieser Mechanismus ist inzwischen weniger zuverlässig. Apple Mail Privacy Protection kann den Inhalt einer Nachricht im Hintergrund laden, ohne dass sie tatsächlich gelesen wird. Eine steigende Öffnungsrate nach einer Änderung der Versandzeit beweist daher nicht, dass der neue Zeitpunkt besser funktioniert.
Klicks und Conversions vermitteln ein genaueres Bild des tatsächlichen Engagements. Um zwei Versandzeitpunkte miteinander zu vergleichen, müssen Inhalt und Zielgruppe gleich bleiben. Außerdem sollten konkrete Aktionen (Klicks auf einen Link, Antworten, Käufe) statt allein der Öffnungen betrachtet werden. Wie Nefa Blog zu geschäftlichen E-Mails ausführlich erläutert, kann ein später Versandzeitpunkt auch die Wahrnehmung der Nachricht durch den Empfänger beeinflussen – unabhängig von den reinen Kennzahlen.
E-Mail-Versandzeitpunkte: Was aggregierte Daten zeigen
Die meisten Studien zu diesem Thema kommen auf zwei Zeitfenster am Vormittag. Das erste liegt zwischen 8 und 10 Uhr, wenn Berufstätige beim Eintreffen im Büro oder zu Beginn des Arbeitstags ihren Posteingang prüfen. Das zweite, seltener genannte Zeitfenster liegt zwischen 13 und 14 Uhr, wenn die Mittagspause vorbei ist.
Bei den Wochentagen werden Dienstag und Donnerstag im B2B-Bereich regelmäßig als Tage mit dem höchsten Engagement genannt. Am Montag macht sich die Flut der Nachrichten vom Wochenende bemerkbar. Am Freitag lässt die Aufmerksamkeit im Laufe des Tages nach.
Diese allgemeinen Trends führen zu einem logischen Problem: Wenn alle Absender ihre Nachrichten für Dienstag um 9 Uhr planen, ist der Posteingang der Empfänger genau dann überfüllt. Ein als günstig geltender Versandzeitpunkt verliert seinen Vorteil, wenn ihn alle nutzen.
B2B und B2C: zwei unterschiedliche Rhythmen
Im B2B-Bereich erzielen E-Mails während der Bürozeiten mehr Aufmerksamkeit, weil die Empfänger ohnehin für die Arbeit vor dem Bildschirm sitzen. Versandzeitpunkte am Wochenende bringen in diesem Fall selten gute Ergebnisse.
Im B2C-Bereich sind die Verhaltensweisen vielfältiger. Eine Werbe-E-Mail am Samstagmorgen kann sehr gut funktionieren, wenn die Zielgruppe zu dieser Zeit ihre privaten Nachrichten liest. Auch der frühe Abend zwischen 17 und 19 Uhr erreicht Privatpersonen, die nach der Arbeit abschalten.
Zustellbarkeit und Authentifizierung: der unsichtbare Filter vor dem Versandzeitpunkt
Die Wahl des richtigen Versandzeitpunkts bringt nichts, wenn die Nachricht den Posteingang nicht erreicht. Seit Februar 2024 gelten bei Gmail und Yahoo neue Anforderungen für Massenversender. Diese betreffen die Domain-Authentifizierung (SPF, DKIM, DMARC) und die einfache Abmeldung.
Absender, die diese Anforderungen nicht erfüllen, können vorübergehend oder dauerhaft abgewiesen werden. Konkret wird die Nachricht blockiert oder in den Spam-Ordner umgeleitet, noch bevor der Versandzeitpunkt eine Rolle spielt.
Bevor man zu dem Schluss kommt, dass ein schlechtes Ergebnis am Versandzeitpunkt liegt, sollten drei Punkte überprüft werden:
- Die Domain-Authentifizierung ist korrekt eingerichtet (SPF- und DKIM-Einträge sowie eine DMARC-Richtlinie sind im DNS veröffentlicht).
- Der Abmeldelink ist bei jedem Versand sichtbar und funktionsfähig, wie von Gmail und Yahoo gefordert.
- Die Spam-Beschwerderate bleibt unter dem kritischen Schwellenwert, denn ein geschädigter Absenderruf wirkt sich negativ auf alle Sendungen aus – unabhängig vom gewählten Versandzeitpunkt.
Eine technisch einwandfreie E-Mail, die zu einer durchschnittlichen Uhrzeit versendet wird, erzielt bessere Ergebnisse als eine schlecht authentifizierte Nachricht, die zum vermeintlich perfekten Zeitpunkt verschickt wird.
A/B-Test zur Versandzeit: So finden Sie den passenden Zeitpunkt
Branchendurchschnittswerte bieten einen Ausgangspunkt, aber keine endgültige Antwort. Der einzige zuverlässige Weg, den besten Versandzeitpunkt für eine bestimmte Zielgruppe zu ermitteln, ist ein A/B-Test zur Versandzeit.
Das Prinzip ist einfach: Dieselbe E-Mail mit identischem Betreff und Inhalt wird an zwei zufällig ausgewählte Gruppen derselben Liste versendet, jedoch zu unterschiedlichen Uhrzeiten. Als einzige Variable wird die Versandzeit verändert.
Was gemessen werden sollte (und was nicht)
Angesichts der oben genannten Einschränkungen der Öffnungsrate sollte der Test anhand von Klicks oder eines konkreten Geschäftsziels (ausgefülltes Formular, vereinbarter Termin, abgeschlossene Bestellung) bewertet werden. Der Vergleich der Klicks bei zwei Versandzeitpunkten liefert verlässlichere Erkenntnisse als der Vergleich der Öffnungen.
Ein einzelner Test reicht nicht aus. Das Leseverhalten ändert sich je nach Jahreszeit, Ferien und Branchenereignissen. Wird der Test nach einigen Wochen wiederholt, lassen sich die ersten Ergebnisse bestätigen oder widerlegen.
Zeitzonen und Segmentierung
Bei einer Kontaktliste mit Empfängern in mehreren Zeitzonen kommt eine einmalige Sendung um 9 Uhr Pariser Zeit an der US-Ostküste um 3 Uhr morgens an. Wird die Liste nach Zeitzonen segmentiert und der Versand entsprechend zeitversetzt geplant, lässt sich vermeiden, dass die Nachricht unter den E-Mails verschwindet, die während der Nacht des Empfängers eingegangen sind.
Die meisten E-Mail-Marketing-Tools bieten diese Funktion zur Optimierung des Versandzeitpunkts anhand des Standorts oder des individuellen Engagement-Verlaufs. Dieser Ansatz ist der Suche nach einem universellen Versandzeitpunkt deutlich überlegen.
Der Versandzeitpunkt einer geschäftlichen E-Mail ist ein Stellhebel unter vielen – neben der technischen Zustellbarkeit und der Relevanz des Inhalts. Ein für die eigene Zielgruppe getesteter Zeitpunkt, der anhand von Klicks statt Öffnungen bewertet und an die Zeitzonen der Empfänger angepasst wird, sorgt für nachhaltigere Ergebnisse als eine Uhrzeit, die aus einer allgemeinen Studie übernommen wurde.
