Het openingspercentage van een zakelijke e-mail hangt deels af van het verzendmoment. Een bericht dat op het juiste moment binnenkomt, wordt eerder gelezen, aangeklikt en opgevolgd. Maar het idee van een ideaal tijdstip berust op specifieke mechanismen die je moet begrijpen voordat je een verzendtijd kiest.
Waarom het openingspercentage niet langer volstaat om een verzendtijdstip te beoordelen
Voordat je op zoek gaat naar het beste tijdstip, moet je weten wat je meet. Het openingspercentage was lange tijd de belangrijkste indicator om de prestaties van een verzending te beoordelen. Een onzichtbare pixel in het bericht wordt geladen wanneer de ontvanger de e-mail opent, waarna het systeem deze actie registreert.
Dit mechanisme is minder betrouwbaar geworden. Apple Mail Privacy Protection kan de inhoud van een bericht op de achtergrond laden, zonder dat het daadwerkelijk wordt gelezen. Een stijgend openingspercentage na een wijziging van het verzendtijdstip bewijst dus niet dat het nieuwe moment beter werkt.
Clicks en conversies geven een nauwkeuriger beeld van de daadwerkelijke betrokkenheid. Om twee verzendtijdstippen te vergelijken, moet je dezelfde inhoud en hetzelfde publiek aanhouden en concrete acties observeren (klikken op een link, reageren, een aankoop doen) in plaats van alleen het aantal opens. Zoals Nefa Blog over zakelijke e-mails toelicht, kan een laat verzonden e-mail ook de manier beïnvloeden waarop de ontvanger het bericht ervaart, los van de cijfers.
E-mailverzendmomenten: wat geaggregeerde gegevens laten zien
De meeste onderzoeken naar dit onderwerp wijzen op twee ochtendvensters. Het eerste valt tussen 8.00 en 10.00 uur, wanneer professionals bij aankomst op kantoor of aan het begin van de werkdag hun inbox bekijken. Het tweede, minder vaak genoemde moment valt tussen 13.00 en 14.00 uur, na de lunchpauze.
Wat de dagen van de week betreft, komen dinsdag en donderdag regelmatig naar voren als de dagen met de hoogste betrokkenheid in een B2B-context. Op maandag hebben ontvangers te maken met de opeenstapeling van berichten uit het weekend. Op vrijdag neemt de aandacht af naarmate de dag vordert.
Deze algemene trends leiden tot een logisch probleem. Als alle afzenders hun e-mails op dinsdag om 9.00 uur inplannen, raakt de inbox van de ontvanger precies op dat moment overvol. Een tijdstip dat als geschikt bekendstaat, verliest zijn voordeel wanneer iedereen het gebruikt.
B2B- en B2C-context: twee verschillende ritmes
In een B2B-context trekken e-mails die tijdens kantooruren worden verzonden meer aandacht, omdat de ontvanger dan toch al achter een scherm zit voor het werk. Verzendmomenten in het weekend leveren in dit geval zelden goede resultaten op.
In een B2C-context lopen de gewoonten sterker uiteen. Een promotionele e-mail die op zaterdagochtend wordt verzonden, kan prima werken als de doelgroep op dat moment persoonlijke berichten bekijkt. Ook het einde van de dag, tussen 17.00 en 19.00 uur, bereikt consumenten die na het werk ontspannen.
Bezorgbaarheid en authenticatie: de onzichtbare filter vóór het verzendmoment
Het juiste verzendmoment kiezen heeft geen effect als het bericht de inbox niet bereikt. Sinds februari 2024 hanteren Gmail en Yahoo nieuwe vereisten voor bulkverzenders. Deze regels hebben betrekking op domeinauthenticatie (SPF, DKIM, DMARC) en het gemak waarmee ontvangers zich kunnen uitschrijven.
Een afzender die niet aan de vereisten voldoet, kan te maken krijgen met tijdelijke of permanente weigeringen. Concreet wordt het bericht geblokkeerd of naar de spammap doorgestuurd voordat het verzendmoment überhaupt een rol speelt.
Voordat je concludeert dat een tegenvallend resultaat aan het tijdstip ligt, moet je drie punten controleren:
- De domeinauthenticatie is correct ingesteld (SPF- en DKIM-records en een DMARC-beleid zijn gepubliceerd in de DNS)
- De afmeldlink is in elke verzending zichtbaar en werkt, overeenkomstig de vereisten van Gmail en Yahoo
- Het aantal spamklachten blijft onder de kritieke grens, want een verslechterde afzenderreputatie schaadt alle verzendingen, ongeacht het gekozen tijdstip
Een technisch perfect verzorgde e-mail die op een gemiddeld tijdstip wordt verzonden, levert betere resultaten op dan een slecht geauthenticeerd bericht dat op het vermeend perfecte moment wordt verstuurd.
A/B-test van het verzendmoment: zo vind je het beste tijdstip voor jouw doelgroep
Gemiddelden voor de sector bieden een uitgangspunt, geen definitief antwoord. De enige betrouwbare manier om het beste tijdstip voor een bepaalde doelgroep te bepalen, is een A/B-test van het verzendmoment.
Het principe is eenvoudig: verstuur dezelfde e-mail, met hetzelfde onderwerp en dezelfde inhoud, naar twee willekeurig gekozen groepen uit dezelfde lijst, maar op twee verschillende tijdstippen. Alleen het tijdstip verschilt.
Wat je moet meten (en wat je kunt negeren)
Gezien de eerder genoemde beperkingen van het openingspercentage kun je de test beter beoordelen op basis van clicks of een specifiek commercieel doel (een formulier ingevuld, een afspraak gemaakt, een bestelling geplaatst). Clicks tussen twee verzendtijdstippen vergelijken levert een betrouwbaarder signaal op dan het aantal opens vergelijken.
Eén test is niet voldoende. Het leesgedrag varieert afhankelijk van de tijd van het jaar, vakanties en evenementen in de sector. Door de test na enkele weken te herhalen, kun je de eerste resultaten bevestigen of weerleggen.
Tijdzones en segmentatie
Als je contactlijst mensen in meerdere tijdzones bevat, komt een eenmalige verzending om 9.00 uur Parijse tijd om 3.00 uur ‘s nachts aan aan de Amerikaanse oostkust. Door de lijst op tijdzone te segmenteren en verzendingen op verschillende tijdstippen in te plannen, voorkom je dat het bericht bedolven raakt onder e-mails die tijdens de nacht van de ontvanger zijn binnengekomen.
De meeste e-mailmarketingtools bieden deze functie voor send-time optimization, gebaseerd op locatie of de individuele betrokkenheidsgeschiedenis. Deze aanpak is een beter alternatief dan zoeken naar één universeel verzendmoment.
Het verzendmoment van een zakelijke e-mail is een van de factoren die bijdragen aan het resultaat, naast de technische bezorgbaarheid en de relevantie van de inhoud. Een tijdstip dat op de eigen doelgroep is getest, wordt beoordeeld op basis van clicks in plaats van opens en is afgestemd op de tijdzones van de ontvangers, levert duurzamere resultaten op dan een tijdstip dat is overgenomen uit een algemeen onderzoek.
